2026.08.20

経済建設委員会　行政視察①　宮城県大崎市の「あ・ら・伊達な道の駅」

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1．視察目的

「あ・ら・伊達な道の駅」は、地域振興施設として2000年（平成12年）に「道の駅」に登録された。全国「道の駅」グランプリにおいて2020年、2021年、2024年に1位を獲得するなど、全国的にも高い評価を得ている道の駅である。

一方、下妻市の「道の駅しもつま」は1999年（平成11年）の開業であり、両施設は開業時期が近い。長年にわたり高い集客力を維持している「あ・ら・伊達な道の駅」の運営方法や商品戦略、情報発信等について調査し、今後の「道の駅しもつま」の運営に生かせる点を学ぶことを目的として視察を行った。

2．施設の運営体制

土地及び建物は大崎市が所有し、第三セクターである株式会社池月道の駅が指定管理者として管理運営を行っている。

視察では、株式会社池月道の駅の佐々木純代表取締役から、施設運営や経営方針について説明を受けた後、施設内を視察した。

3．主な視察内容

（1）女性の活躍と人材登用

管理職の約9割を女性が占めており、女性が能力を発揮できる職場づくりを進めている。

（2）地域性を重視した商品構成

大崎市内の商品を中心としながら、一般的なスーパーで購入できる商品とは異なる、地域ならではの商品を意識して品揃えを行っている。千アイテム以上を販売し、地元大崎市の商品に加えて、「牛タン」「笹かまぼこ」「萩の月」「ずんだ」など、宮城県を代表するお土産となるものを取り扱っている。単に商品数を増やすのではなく、「道の駅だからこそ購入できる商品」を意識した商品選定を行っている点が特徴的であった。

（3）利用者目線に立った施設管理

来訪者が気持ちよく施設を利用できる環境づくりを重視し、施設内外の清掃を徹底している。道の駅としての商品やサービスだけでなく、「また来たい」と感じてもらえる施設環境そのものを大切にしていることがうかがえた。

（4）IT・情報発信の積極的な活用

店内当番制で毎日SNSによる情報発信を行うなど、日常的な情報発信に力を入れている。

また、PRロボットの活用、館内放送の自動化、AIカメラによる映像配信など、ITを活用することで業務の効率化と情報発信の充実を図っている。

（5）「ここでしか買えない」価値づくり

商品そのものを販売するだけではなく、その商品が生まれた背景や地域の文化、作り手の思いなど、商品に付随するストーリーを含めて伝えることを重視している。

こうした取組により、観光客の一度限りの利用にとどまらず、繰り返し訪れる利用者の獲得につなげている。また、野菜などの生産者にファンが付き、生産者のモチベーションや地域との繋がりも大切にしている。説明によると、リピーター率は約85％とのことであった。

4．視察を通して感じたこと

「あ・ら・伊達な道の駅」は、商品づくりや清掃、情報発信など、日々の運営の積み重ねによって高い集客力を維持していると感じた。特に、「ここでしか買えない」「また来たい」と思わせる努力が、高いリピーター率につながっている点が印象的であった。下妻市でも、「わざわざ立ち寄りたい」と思われる道の駅づくりにつなげていきたい。